深圳商报·读创客户端首席记者吴蕾北京时间2月23日凌晨，2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会的圣火熄灭，17天的冰雪盛宴画上句号。中国代表团以5金4银6铜共15枚奖牌的成绩刷新境外冬奥参赛纪录。而在赛场外的另一条赛道上，品牌们的营销战果也迎来了“成绩单”。

　　本届冬奥会，中国品牌的参与规模与深度空前。随着赛事闭幕，一个核心问题也随之浮出水面：谁将赛事流量转化为了真正的品牌资产？

　　冬奥会开幕式当晚，李宁以“冰穹蓝”、“雪山白”为主色调的出场服在社交平台刷屏。这是李宁自2004年雅典奥运会后，时隔22年再度以中国奥委会官方合作伙伴身份亮相奥运舞台。中国体育代表团同款联名产品也实现线上线下“零时差”同步发售，开幕式出场服羽绒服定价3699元。李宁的回归战略意图清晰，品牌需要借助顶级赛事完成转型。

　　而另一边，熊猫体育的来源安踏虽然失去了合作16年的中国奥委会资源，却以另一种姿态保持着赛场存在感。米兰冬奥会自由式滑雪的赛场，谷爱凌身着青花瓷龙纹雪服腾空而起。赛后面对外媒镜头，她兴奋地介绍起自己参与设计的这件战袍，衣领处的安踏标识随之一同被世界看见。作为国际奥委会官方运动服装供应商，安踏赞助了短道速滑、冰壶等10支“国字号”队伍，安踏的标识依然高频出现在核心竞技场景中。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆接受媒体采访时分析，赞助运动队是运动品牌传递产品专业性、打造差异化的常用方式。中国品牌在获取世界级资源时与耐克、阿迪达斯相比仍处相对劣势，因此另辟蹊径与国家队合作成为理性选择。

　　如果说安踏与李宁的较量是全方位的，那么FILA和迪桑特则展示了运动品牌在细分赛道上的深耕。FILA押注中国自由式滑雪空中技巧队。这支拥有徐梦桃、齐广璞两位奥运冠军以及孙佳旭等新星的队伍，在本届冬奥会斩获2金。当徐梦桃夺冠后丈夫王心迪在场边落泪的画面刷屏时，FILA与中国冰雪的荣耀时刻一同出圈。值得一提的是，FILA在米兰冬奥期间还官宣了秋冬时装周大秀，借米兰时尚之都的美誉反哺品牌“高端运动时尚”定位。

　　迪桑特则选择了更垂直的路径。在科尔蒂纳丹佩佐的雪车、雪橇、钢架雪车、高山滑雪等多个赛场，站上领奖台的运动员身上频繁出现迪桑特的标识。据了解，迪桑特正从“装备支持者”转向“生态共建者”，以产品力为基石，以国家队共研为技术打磨路径，通过赛事和社群打通专业价值流动的通道。

　　作为奥林匹克全球合作伙伴，阿里巴巴深度参与本届冬奥会，其基于阿里云和通义千问大模型打造的“国家奥委会AI助手”，成为奥运史上首个官方大模型。在冰球、跳台滑雪等17个项目中，阿里巴巴部署了可实现360度回放的影像技术。当苏翊鸣在空中完成高难度动作，AI可在十几秒内完成三维重建，呈现出清晰的时空切片运动轨迹。国际奥委会主席考文垂评价：得益于千问大模型支撑，米兰冬奥会成为史上“最智能”的一届奥运会。

　　赛场之外，阿里云在冬奥村搭建了基于千问大模型的智能徽章交换站，把延续百年的交换传统变为AI驱动的社交玩法；发起的AIGC全球大赛吸引全球上万人参与，优秀作品被国际奥林匹克博物馆首次纳入馆藏。这套不直接面向消费者的技术，成功阿里巴巴深度嵌入奥运会的核心运转体系。

　　TCL作为本届冬奥会新晋顶级赞助商，采取的是另一种全球化路径。品牌组建了由谷爱凌领衔、覆盖14名国际运动员的“TCL之队”，在运动员村洗衣房、转播中心大屏幕、新闻发布会背景板上实现视觉覆盖。TCL科技副总裁魏雪表示，希望通过科技支持来自世界各地的体育人才。

　　对于所有出现在米兰冬奥的品牌而言，真正的考验并不只在每四年一次的赛场上，而在每一个雪季、每一个大众滑雪场。当前，我国冰雪消费者从“初学者”向“玩家级”演进，对装备专业性的理解也迅速加深，赞助国家队在消费者眼中是技术与产品能力的重要背书。将服务于精英运动员的极端竞技科技，下放并应用到全场景的滑雪生活中，是运动品牌最大的红利来源。

　　如，迪桑特通过“公开赛+TEAMDESCENTE”模式搭建从顶峰到大众的通道；李宁在崇礼设置“锁温实验”让消费者亲手感知航天动态保暖科技；安踏则通过多品牌矩阵实现从专业到时尚的覆盖。

　　有媒体观点指出，冬奥带来的话题热度天然依赖赛场高光，一旦褪去若缺乏真实生活场景承接，再高的声量都像“放烟花”。真正能沉淀的品牌资产，来自日常场景中消费者对专业性的认知与信任。当中国冰雪消费市场逐步成熟，品牌能否将在竞技赛场的影响力转化为可持续的商业价值？答案或许藏在下一个雪季的大众雪场中。返回搜狐，查看更多