1月3日，瑞典户外品牌 Haglöfs（昵称“火柴棍”）旗舰店已于上海淮海中路尚贤坊正式开业，该店共三层、面积达698平方米，围绕“Nature Inside, Life Outdoors”理念，融合北欧自然元素与可持续设计，打造沉浸式户外体验空间。

　　在全球户外品牌普遍收缩战线、聚焦降本增效的背景下，Haglöfs选择中国作为全球战略扩张的核心落点，背后折射的是中国市场在全球户外产业中的锚点价值日益凸显。

　　全球户外行业正进入深度调整期，降本增效成为行业普遍的战略选择，气候变化、贸易环境波动以及消费需求回归理性，共同推动全球户外品牌重新审视自身的扩张策略。《2025–2032年全球冬季运动用品市场预测》显示，尽管全球冬季运动用品市场仍将保持增长，但增速放缓的趋势已十分明显，2024-2032年的年复合增长率仅为6.44%，行业竞争已从增量博弈转向存量争夺。

　　全球头部户外品牌纷纷调整战略布局，放缓海外扩张步伐，北美和西欧作为传统户外消费主力市场，近年来增速持续低迷，麦肯锡数据显示，2024–2029年西欧户外服饰市场增速将放缓至5%，北美市场则趋于停滞，品牌纷纷减少在这些区域的新店开设计划，转而优化现有门店结构。

　　多个国际品牌关闭了业绩不佳的线下门店，将资源投入到数字化体验升级和线上渠道建设中，同时加强与专业零售渠道的合作，提升渠道运营效率。面对市场竞争加剧，品牌不再追求全品类覆盖，而是聚焦于自身具有技术优势和市场竞争力的核心品类，如专业攀登装备、越野跑鞋等，以提升资源使用效率和盈利能力。

　　与之形成鲜明对比的是中国户外市场呈现出持续高速增长的独特景象，主要体现在庞大的消费基数和持续扩大的增量空间上。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告(2024-2025)》显示，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业已达33.5万家，熊猫体育官方网站2025年上半年新增注册企业约2.4万家；更值得关注的是，我国户外运动参与者已突破4亿人次，其中48.33%的消费者每月参与2-3次户外运动，形成了稳定且高粘性的消费群体。

　　随着全民健身热潮的兴起和户外生活方式的普及，户外消费场景逐渐向城市通勤、周末露营、夜骑、徒步等日常化场景延伸，消费群体也从专业爱好者扩展到都市精英、年轻白领、家庭用户等广泛群体。艾媒咨询数据显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模已达5989亿元，预计2030年将达到8963亿元，其中户外相关品类的增长贡献最为突出，2025年全年滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋等产品销量增长均超80%，越野跑鞋销售增长更是达到100%。

　　李宁家族之所以大力布局Haglöfs，进军高端户外赛道，本质上是应对国内运动品牌激烈竞争、寻求第二增长曲线的战略选择。当前中国运动品牌市场格局日益分化，安踏、特步等竞争对手纷纷凭借精准的战略定位实现快速增长，而李宁主品牌则面临增长承压的挑战，亟需通过新的赛道突破瓶颈。

　　安踏通过收购Amer Sports获得了始祖鸟、萨洛蒙等多个高端户外品牌，构建了强大的多品牌矩阵，高端化战略成效显著。2025年上半年财报显示，安踏旗下所有其他品牌（主要为高端户外和运动品牌）的毛利率高达73.9%，远超主品牌的54.9%，成为集团重要的利润增长引擎。特步则聚焦跑步领域，通过深耕专业跑步产品和赛事运营，构建了差异化竞争优势，在细分赛道实现了快速增长。

　　李宁主品牌近年来面临品牌定位模糊、产品创新不足等问题，增长势头有所放缓。尽管“中国李宁”系列曾凭借国潮风实现阶段性突破，但难以支撑长期增长。

　　在高端户外市场快速扩容的背景下，李宁家族意识到，高端户外赛道是实现品牌升级和业绩突破的重要契机。Haglöfs作为拥有百年历史的北欧高端户外品牌，在专业徒步登山领域具有深厚的技术积淀和品牌口碑，恰好填补了李宁家族在高端户外领域的空白，成为其破局高端户外市场、寻求第二增长曲线的关键棋子。

　　国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告(2024-2025)》显示，中国户外消费群体正发生深刻变迁，早期中国户外市场的核心消费群体是专业户外爱好者，他们以极限探险、高山攀登等高强度户外活动为核心需求，对产品的专业性能要求极高，品牌选择也主要集中于少数国际顶级专业户外品牌。

　　消费群体的变迁直接推动了户外消费场景的日常化延伸，数据显示，2025年第一季度露营相关搜索量虽同比下降18%，但徒步、骑行等细分品类搜索量逆势增长35%，这一变化反映出消费者从跟风式的打卡消费转向理性的日常户外体验。

　　曾经风靡一时的ins风网红露营装备销量明显下滑，取而代之的是标注具体防水等级、温标参数等专业指标的实用型装备，某电商平台数据显示，带有明确专业参数的帐篷销量同比上涨42%。同时户外产品的场景边界不断模糊，专业户外服饰与日常穿搭的融合成为趋势，“户外+时尚”“户外+通勤”的产品需求持续增长。

　　消费变迁趋势正在深刻重塑户外品牌的产品设计、定价策略和营销方向，在产品设计上，品牌更加注重专业性能、生活美学的融合，既要保证产品在户外场景下的功能性，又要兼顾日常穿搭的时尚感，比如Haglöfs的核心产品三合一硬壳冲锋衣，不仅具备高端防水透气技术，还采用了简约的北欧设计风格，既适合徒步登山，也能满足城市通勤需求。

　　在定价策略上品牌呈现出分层定价的趋势，既有针对专业用户的高端产品，也推出了适合大众消费者的中端产品，以覆盖更广泛的消费群体。Haglöfs天猫旗舰店销量最高的产品为售价2200元的三合一硬壳冲锋衣，这一价格定位既凸显了品牌的高端属性，又相较于始祖鸟等品牌更具性价比。

　　在营销方向上品牌不再局限于专业户外赛事赞助，而是更多地围绕日常户外场景开展营销活动，通过与生活方式KOL合作、举办线下徒步体验活动等方式，贴近大众消费者，传递户外融入日常的品牌理念。

　　中国户外市场的高速增长和巨大潜力，吸引了全球户外品牌的密集布局，据不完全统计，2025年以来，已有Norrøna、Marmot、NNormal、ONEWAY、Nordisk、CRISPI等至少8个国际户外品牌宣布进入中国市场，其中不乏Norrøna这类与始祖鸟齐名的顶级高端品牌；同时Haglöfs、Marmot等多个曾经退出或暂停中国市场的品牌，也纷纷重启在华运营。

　　这一波入华潮使得中国高端户外市场的竞争格局日益激烈，目前中国高端户外市场已形成多股力量并存的局面，主要是深耕多年的国际老牌，如The North Face、Patagonia，凭借早期的市场教育和广泛的渠道布局，拥有稳定的用户群体。

　　另外则是安踏旗下的高端户外品牌矩阵，如始祖鸟、萨洛蒙，借助安踏强大的本土运营能力，在市场上占据了重要份额，尤其是始祖鸟，凭借专业、社交货币属性，成为高端户外市场的标杆品牌。还有就是2025年新入局的国际品牌，如Norrøna、Haglöfs等，试图通过差异化定位抢占市场份额。

　　新入局的国际品牌普遍选择与本土资本或渠道商合作，以加速本土化进程，比如Norrøna与本土零售巨头滔搏携手重返中国市场，借助滔搏全国5000多家门店的分销体系快速布局；ONEWAY与361°集团达成战略合作并成立合资公司，依托361°的供应链和渠道资源开展运营；Haglöfs则通过与李宁家族旗下的非凡领越成立合资公司，实现资源整合。这种本土合作模式，反映出国际品牌已清醒地认识到，单凭品牌光环难以在中国市场立足，必须借助本土力量实现快速落地。

　　Haglöfs在中国市场的表现，不仅关乎李宁家族高端户外战略的成败，更成为检验非凡领越海外品牌本土化运营能力的试金石。作为李宁家族旗下的专业多品牌运营商，非凡领越此前运营的多个海外品牌均面临不同程度的困境，凸显了海外品牌本土化的复杂性和挑战性。

　　典型的案例是堡狮龙，2020年非凡领越通过控股公司收购堡狮龙约66.6%的股份，成为其最大股东。收购后，非凡领越对堡狮龙进行了潮流化改造，全面启用“bossini.X”的名称，推出与潮流设计师的联名系列，但这一转型并未取得预期效果。

　　2024年上半年财报显示，堡狮龙的销售收入同比下滑11.4%，其中批发和线上渠道下滑幅度分别达到23.9%和68.5%，业绩的持续低迷最终导致品牌被私有化。此后非凡领越又试图将堡狮龙转型为骑行服饰品牌，但截至目前，品牌在产品创新、渠道拓展和营销推广上均未见明显动作，转型成效仍有待观察。

　　另一品牌Clarks的运营同样面临挑战，非凡领越对Clarks进行了潮流化改造，试图吸引年轻消费群体，但由于市场潮流变化快，品牌的潮流化定位未能精准把握消费者需求，导致业绩持续下滑。2024年上半年，Clarks的销售收入同比下滑6.2%，其中直营渠道下滑9.4%，线%，财报显示品牌仍在进行渠道调整，转型成效尚待检验，尽管非凡领越2025年上半年财报显示整体营收达到48.10亿港元，净利润2.05亿港元，但核心品牌的持续下滑仍为其运营能力蒙上了一层阴影。

　　这些过往的运营困境表明海外品牌的本土化并非简单的品牌引入与渠道铺设，而是需要对本土消费者需求、市场竞争格局、渠道特性等有深刻的理解。如果不能精准把握本土市场的变化趋势，仅仅依靠品牌过往的光环或简单的模式复制，很难实现成功的本土化运营。熊猫体育官方网站

　　不仅是Haglöfs，几乎所有进入中国市场的国际户外品牌，都面临着一系列共性的本土化难题。近年来中国本土户外品牌快速崛起，不仅在中低端市场凭借高性价比占据优势，还纷纷向高端市场进军，对国际品牌形成了明显的挤压。

　　凯乐石、牧高笛等本土品牌通过技术创新和产品升级，推出了定价数千元甚至万元的高端产品，直接对标国际品牌；同时本土品牌更了解中国消费者的需求，能够快速响应市场变化，在渠道布局和营销策略上更具灵活性。艾媒咨询数据显示，2024-2025年双十一户外榜单中，国产品牌占据前十席位的半壁江山，形成了对国际品牌的绝对优势。

　　国际户外品牌在中国市场的本土化实践拥有着成功经验，其中精准的本土化合作是快速落地的关键，如安踏收购始祖鸟后，并未完全颠覆品牌的专业基因，而是通过本土化的渠道布局和营销策略，将品牌的专业属性与中国消费者的社交需求相结合，推动始祖鸟实现了爆发式增长；Norrøna选择与滔搏合作，借助滔搏的渠道资源快速布局，避免了从零开始搭建渠道的困境。

　　产品与场景的本土化适配是核心竞争力，如Columbia针对中国市场的日常户外场景，推出了兼具功能性和时尚感的产品，受到大众消费者的青睐；The North Face通过与中国潮流品牌联名，将户外产品与街头时尚融合，吸引了年轻消费群体。

　　但如果忽视本土市场需求的盲目扩张必然导致失败，部分国际品牌将海外的产品和运营模式直接复制到中国市场，没有考虑中国消费者的需求差异和市场竞争格局，最终导致业绩低迷。

　　现在中国市场的锚点价值日益凸显，成为全球户外品牌逆周期扩张的重要选择，对于国际户外品牌而言，未来的成功不再仅仅取决于历史底蕴或产品性能，更取决于其能否精准把握中国市场的变化趋势，做出正确的战略选择。

　　中国户外市场的消费需求日益多元化，细分赛道不断涌现，品牌只有找到自身的核心优势与市场需求的契合点，才能在激烈的竞争中占据一席之地。Haglöfs聚焦徒步登山细分赛道，Norrøna主打高端滑雪领域，这种差异化的定位的是它们应对竞争的关键，未来细分赛道的竞争将更加激烈，品牌需要不断深化在细分领域的专业优势，构建不可替代的核心竞争力。

　　另外消费者对户外产品的需求已不再局限于专业性能，而是更加注重产品的设计美学和场景适配性，品牌需要打破专业户外与日常消费的边界，将专业技术与生活美学相结合，推出能够满足多场景需求的产品。这不仅能够拓宽产品的消费群体，还能提升产品的附加值，实现品牌的可持续增长。

　　国际品牌要在中国市场实现长期发展，必须放弃外来者的心态，深入理解中国消费者的需求、文化和价值观，构建本土化的运营体系，这包括产品的本土化设计、营销策略的本土化创新、渠道的本土化布局以及供应链的本土化整合。同时要加强与本土资本、渠道商和合作伙伴的协同，借助本土资源实现快速落地和持续增长。

　　认知&浅评：只有那些能够真正读懂中国市场、适应中国市场、融入中国市场的品牌，才能在这片充满潜力的土地上实现长期发展。